Аналіз контекстної реклами конкурентів

1. Розділ I. Для чого ми аналізуємо контекстну рекламу конкурентів
2. Навіщо вдаватися в аналіз оголошень конкурентів?
3. Як можна виділитися в порівнянні з оголошеннями конкурентів?
4. Можливі складності при відображенні в оголошеннях УТП рекламованого товару / послуги:
5. Розділ II. Де дивитися контекстну рекламу конкурентів?
6. Як застосувати різний підхід до ранжирування оголошень для аналізу контекстної реклами конкурентів...
7. Як подивитися оголошення конкурентів в рекламному акаунті Директ?
8. Як подивитися оголошення конкурентів в «Оцінці бюджету рекламної кампанії Яндекс Директ»?
9. Розділ III. Що і як аналізуємо в контекстній рекламі конкурентів
10. Як спростити аналіз контекстної реклами конкурентів?
11. Спеціальна пропозиція перфекціоністам
12. About Гузель Ярулліна

Ми аналізуємо оголошення конкурентів для того, щоб відрізнятися від них. Виділяємося за формою (довше - коротше) і за змістом (УТП). Якщо УТП мало - шукаємо, якщо багато - ділимо по сегментам ЦА і пишемо для них різні оголошення. Від невдалих оголошень конкурентів ми відрізняємося хорошими, від хороших - іншими УТП або більш короткими поліпшеними оголошеннями.

Аналіз оголошень конкурентів зручно звести в таблицю - для подальшого її використання в налаштуванні оголошень і оптимізації рекламних кампаній (Наведені приклади двох таких таблиць).

Оголошення конкурентів по певних ключових фразах можна подивитися на сторінках видачі пошукових систем по цим фразам. Для AdWords це - єдиний варіант, для Директ зручніше аналізувати по «Сторінці перегляду всіх оголошень Яндекс Директ».

Різний підхід до ранжирування оголошень в цих двох варіантах також може бути використаний в аналізі контекстної реклами конкурентів в Директ. Нижче ви дізнаєтеся, як це робити правильно ...

Розділ I. Для чого ми аналізуємо контекстну рекламу конкурентів

Пошукова видача за запитом «Аналіз контекстної реклами конкурентів» пропонує огляди численних сервісів аналізу сайтів і реклами конкурентів. Вам туди, якщо цікавитеся налаштуванням кампаній за ключовими фразами з реклами конкурентів, тут ви про це не дізнаєтеся. А далі в статті буде матеріал для тих, хто сам аналізує пошукові запити і підбирає ключові фрази.

Навіщо вдаватися в аналіз оголошень конкурентів?

Аналіз контекстної реклами конкурентів потрібен перш за все, для складання оголошень, які відрізняються від оголошень конкурентів і містять унікальні торгові / ціннісні пропозиції (УТП або УЦП) рекламованого товару / послуги.

Тут є тонкий момент: з одного боку, раз в оголошеннях конкурентів вказана, наприклад, дворічна гарантія на послугу, значить, це важливо для її замовника. З іншого боку, якщо це зазначено у всіх оголошеннях, то чому замовник може віддати перевагу вашу пропозицію, в чому його унікальність?

Ваше оголошення буде показано не тільки серед безлічі аналогічних, але і поряд з результатами пошуку (органічної видачі) на сторінці пошукової системи.

Як можна виділитися в порівнянні з оголошеннями конкурентів?

- За змістом. Наприклад, в оголошеннях конкурентів вказана гарантія 2 роки, тоді можна написати про гарантії на 3 роки або взагалі про безкоштовну доставку.

- По формі. Якщо у оголошень конкурентів максимально заповнені всі поля (і оголошень, і розширень), то можна налаштувати ваше оголошення в укороченою формою, вказавши тільки ваше УТП.

Можливі складності при відображенні в оголошеннях УТП рекламованого товару / послуги:

- Явних УТП немає. В цьому випадку обговорюємо з рекламодавцем результати аналізу оголошень конкурентів, виявляємо ті хороші пропозиції, які є у рекламованого товару. По можливості допомагаємо знайти і / або посилити їх - з обов'язковим відображенням на сайті;

- УТП багато. Тоді важливо розділити УТП за сегментами цільової аудиторії (ЦА) і тестувати для них різні оголошення. Такий підхід, швидше за все, буде результативніше включення в одне оголошення всіх УТП, які є на сайті.

Розділ II. Де дивитися контекстну рекламу конкурентів?

Оголошення конкурентів по конкретним пошуковим запитам можна подивитися на відповідних сторінках видачі пошукових систем по цих запитах. В процесі настройки контекстної реклами ви спочатку відбираєте відповідні пошукові запити, а потім аналізуєте оголошення конкурентів по ним.

Під час налаштування кампаній в Google AdWords практично єдиний варіант перегляду - це поставити в Google пошуковий запит і подивитися оголошення конкурентів на сторінках видачі.

Для аналізу контекстної реклами конкурентів в AdWords можна також використовувати такі його інструменти:

• «Попередній перегляд і діагностика оголошень», де видно тільки одну сторінку і місце розташування нашого оголошення по даному пошуковому запиту. Під час налаштування нової кампанії ми бачимо тільки першу сторінку видачі з оголошеннями і повідомленням про те, що наша реклама не показується по вибраному ключовому слову. Таким чином, аналізувати оголошення конкурентів з цим інструментом незручно, ви побачите лише кілька оголошень.

• «Завдання за ключових слів» - розділ «Пошук нових ключових слів і отримання статистики запитів», далі «Пошук нових ключових слів по фразу, сайту або категорії». В поле «Цільова сторінка» вводимо адресу сайту конкурента (кнопка «Отримати варіанти») і отримуємо ключові фрази, за якими може бути налаштована реклама даного конкурента. Якщо його сайт краще SEO-оптимізований, ніж ваш - ці фрази, можливо, допоможуть вам розширити перелік ключових фраз вашої рекламної кампанії. Але переглянути оголошення в цьому інструменті AdWords ви не зможете.

Важливо переглядати оголошення та в Директ, і в AdWords з тими ж налаштуваннями таргетингу, за якими ви плануєте налаштувати показ ваших оголошень (в тому ж регіоні), а в AdWords - з тим же мовою і на тому ж пристрої.

Якщо ви плануєте показ оголошень на РФ, краще проаналізувати рекламну видачу також окремо по Москві і Санкт-Петербургу. Результати, можливо, здивують, і ви зможете в подальшому їх використовувати для настройки різних оголошень в кампаніях на різний гео.

У Директ оголошення конкурентів можна також побачити на сторінці перегляду всіх оголошень. До неї можна перейти, натиснувши «Показати все» на сторінці пошукової видачі за відповідним пошуковим запитом, як це показано на скріншоті.

В результаті ви переходите на сторінку перегляду всіх оголошень - це, мабуть, самий зручний інструмент для аналізу оголошень конкурентів в Директ. Тут ви бачите не тільки все оголошень конкурентів, але і хто з них платить за рекламу більше при відносно низьких значеннях кликабельности (CTR) і коефіцієнтах якості.

Відбір Рекламних оголошень для показу на сторінках перегляду всіх оголошень Яндекс. Діректа і їх розподіл по сторінках здійснюється в порядку зменшення добутку клікабельності і ціни за Клік. При цьому порядкове місце Рекламного оголошення на сторінці визначається відповідно до встановленої ціною на Клік, тобто відібрані Рекламні оголошення розміщуються на кожній сторінці в порядку зменшення ціни за Клік.

джерело: https://yandex.ru/support/legal/direct_display_rules/24052012/index.html

Таким чином, місце розміщення оголошень на сторінці видачі пошукової системи визначено результатами сортування комбінації ціни кліка, коефіцієнта якості і прогнозу CTR. А на кожній «Сторінці перегляду всіх оголошень» оголошення розташовані в порядку зменшення ціни за клік.

Як застосувати різний підхід до ранжирування оголошень для аналізу контекстної реклами конкурентів в Директ?

• Якщо оголошення розміщено високо на «Сторінці перегляду всіх оголошень Яндекс Директ» (наприклад, на 1-й або 2-й рядках) і на сторінці видачі Яндекс по цьому ж запиту представлено під результатами пошуку (в блоці гарантованих або динамічних показів), то ставка рекламодавця по цій об'яві відносно висока - за рахунок низького коефіцієнта якості та прогнозного CTR.

• І навпаки: якщо оголошення розташоване нижче на «Сторінці перегляду всіх оголошень Яндекс Директ» (наприклад, на нижніх останніх рядках) і на сторінці видачі Яндекс по цьому ж запиту представлено над результатами пошуку (в блоці спеціального розміщення), то ставка рекламодавця по цій об'яві відносно низька - за рахунок більш високого коефіцієнта якості та прогнозного CTR.

Наприклад, як видно на наступному скріншоті, по другому оголошенню на сторінці перегляду всіх оголошень ставка завищена, тому що в рекламній видачу (див. попередній скріншот) це оголошення - не в спеціальному розміщенні, а в блоці гарантованих показів.

В Яндекс також можна побачити оголошення конкурентів в рекламному акаунті Директ і в «Оцінці бюджету рекламної кампанії Яндекс Директ». Рекламні видачі за ними приблизно збігаються, але представлені тільки текстами оголошень конкурентів, без розширень. Тому вони менш інформативні в порівнянні з попередніми варіантами.

Як подивитися оголошення конкурентів в рекламному акаунті Директ?

На сторінці вашої рекламної кампанії необхідно перейти у вкладене меню поруч з відповідною ключовою фразою, як це показано на наступному скріншоті:

У відкритому вкладеному меню переходимо на «Оголошення конкурентів»:

Оголошення конкурентів відкриваються в окремому вікні:

Як подивитися оголошення конкурентів в «Оцінці бюджету рекламної кампанії Яндекс Директ»?

Вам потрібно вибрати регіон показу і ввести ключову фразу в відповідному блоці, як це показано на наступному скріншоті:

Далі знімаємо настройки за замовчуванням по автоматичної коригуванню / фіксації, і натискаємо кнопку «Порахувати»:

У відкритому «прогнозі за обраними ключовими фразами» потрібно натиснути на нашу фразу - для переходу до оголошень конкурентів, це активне посилання:

Оголошення конкурентів відкриваються в окремому вікні. Як видно з скріншотів, рекламні видачі в акаунті Директ і в «Оцінці бюджету рекламної кампанії Яндекс» майже збігаються, але представлені тільки текстами оголошень, без розширень:

Розділ III. Що і як аналізуємо в контекстній рекламі конкурентів

Вибачте за тимчасові незручності з оголошень конкурентів потрібна для налаштування рекламної кампанії?

• Наскільки «правильно» налаштовані оголошення конкурентів: чи задіяні максимально все поля в тексті і розширеннях оголошень, використаний чи «заклик до дії» (CТА), представлені УТП, використані числівники і т.д. Якщо оголошення конкурентів з недоліками, то все просто: зробивши все правильно, ми можемо виділитися на тлі конкурентів і привернути увагу. У конкурентних нішах зараз оголошення бувають налаштовані ідеально. Тоді можна відзначитися коротшим оголошенням, наприклад, з сильним УТП. У будь-якому випадку тестируйте, іноді «неправильні» оголошення конкурентів бувають більш привабливими для вашої цільової аудиторії і дають більше конверсії.

• Які УТП представлені в оголошеннях конкурентів і на їх сайтах. УТП конкурентів краще розглядати в порівнянні з нашими - краще, гірше, такі ж або відсутні. Якщо УТП багато, краще розділити їх на групи: УТП продукту, УТП сервісу і т.д.

Аналіз оголошень конкурентів зручніше звести в таблицю, так легше його використовувати в подальшому при налаштуванні оголошень і оптимізації рекламних кампаній. У наступному скріншоті наведено приклад такої таблиці Надії Раюшкіной.

Як спростити аналіз контекстної реклами конкурентів?

Простіше провести цей аналіз самому рекламодавцеві. Швидше за все, конкурентів ви своїх знаєте і вам буде простіше скласти таблицю з порівняльним аналізом ваших УТП і оголошень конкурентів.

Якщо цей аналіз проводить фахівець з контекстної реклами, то краще почати з самостійного вивчення оголошень конкурентів і заповнення таблиці. Готову таблицю потрібно предметно обговорити з рекламодавцем, можливо, її доведеться доопрацювати. Такий підхід допоможе вам подивитися на рекламований сайт з боку, як новому його відвідувачеві.

Спеціальна пропозиція перфекціоністам

Економте свій час і не робіть повноцінний конкурентний аналіз. Це зайве, ваше завдання - виявити УТП рекламованого сайту (див. Перший розділ статті). Для переконливості наведу фрагмент своєї таблиці з глибоким аналізом УТП по кожному з основних конкурентів. Так робити НЕ ПОТРІБНО, краще використовувати цей час для складання оголошень. Виконаний так докладно аналіз мені не знадобився, а для роботи вистачило б таблиці простіше, як на попередньому скріншоті.

А які інструменти ви використовуєте для аналізу контекстної реклами конкурентів? Які питання залишилися у вас по темі? Давайте обговоримо в коментарях!

Гузель Ярулліна, настройка контекстної реклами

About Гузель Ярулліна

Спеціаліст по контекстній рекламі Яндекс Директ і Google Adwords. Пишіть Вконтакте: https://vk.com/yaguzel