- 1. Активні канали продажів
- Прямі продажі
- плюси:
- плюси:
- 2. Пасивні (вхідні) продажу на b2b-ринку
- Продажі на ринку b2b великим клієнтам
- 3. Канали просування через інтернет
- 4. Сервісні продажу
- 5. Дилерський канал продажів
- плюси:
- 6. Партнерський канал продажів
- плюси:
- плюси:
- плюси:
- Як ми проводимо аналіз каналів продажів
Грамотно організовані канали продажів стають обов'язковою умовою для будь-якого бізнесу, який не планує залежати від SEO-просування, одного великого клієнта або директора.
Суть будь-якого каналу продажів полягає в залученні клієнтів в компанію, а згодом регулярної роботою з ним з урахуванням конкретних особливостей покупця. Єдину ієрархію каналів продажів розробити неможливо, вони постійно доповнюються і трансформуються в залежності від специфіки бізнесу і стану компанії.
Існують два ключових каналу продажів залучення клієнтів в одній компанії - вхідний і вихідний. При цьому в деяких компаніях, наприклад, що входить канал може поділятися на канал заявок з сайту, сарафанне радіо, партнерські програми та інше. Класифікація та розподіл каналів продажів залежать від особливостей конкретного бізнесу, а іноді і від самої компанії.
1. Активні канали продажів
Активні канали продажів - ті, в яких ми виступаємо ініціатором контакту з вигідним клієнтом.
Прямі продажі
Вважається найпоширенішим каналом. Даний канал при грамотній організації вважається найбільш економним в сегменті b2b і мережевому маркетингу. Передбачає пряму взаємодію з клієнтом.
У російській практиці, на відміну від США, прямі продажі застосовуються не дуже активно. Але при аналізі розвитку прямих продажів протягом останніх років, можна з упевненістю говорити про те, що вже через 5-7 років вони займуть серйозні позиції, подібно ситуації в усьому світі протягом багатьох років. Існує цілий комплекс причин, через які основна ставка зроблена саме на даний метод.
- Більше можливостей для розвитку свого бізнесу завдяки доходам від продажів. Дистриб'ютори отримують можливість зниження витрат, від яких можна відмовитися - зокрема, для утримання персоналу або торгових площ.
- Більше можливостей для контролю товарів на ринку. Завдяки прямим продажам вдається домогтися подвійного контролю. Зокрема, своя логістична служба дозволяє уникнути поставки неофіційною продукції. З іншого боку - завдяки врахуванню покупок наших дистриб'юторів можливий контроль всіх шляхів товару до кінцевого споживача.
- Більше можливостей для оперативного реагування на зміни уподобань своїх споживачів. Дистриб'ютори організують зворотний зв'язок безпосередньо зі споживачами. Використовуються додаткові канали налагодження зворотного зв'язку з покупцями і розповсюджувачами - спеціальний відділ роботи з клієнтами, блог і сайт компанії.
- Стабільний попит на повсякденні товари. Саме вони зазвичай реалізуються по прямих продажів. Вітчизняні покупці не відмовляються від даних товарів і в період кризи.
- Можливість розвитку свого бізнесу (особливо актуальна можливість для людей без спеціальної освіти і серйозного стартового капіталу). Займатися дистрибуцією можуть люди будь-якого місця проживання і віку.
плюси:
- Цілеспрямованість - дзвінок потенційного клієнта;
- Економність - без необхідності реклами, несемо витрати лише на менеджера з продажу;
- Ефективність - приватне вплив дозволяє забезпечити найпотужніший ефект.
мінуси:
- Витратність - все ж індивідуальне спілкування з клієнтом не завжди окупається з позиції середнього чека продажу на одного клієнта;
- Складність управління - ефективним канал буде лише при наявності вибудуваної системи управління продажами;
- Інвестиції в навчання - якщо в компанії відсутні комплексна система навчання і сценарії діяльності, підібрати співробітників може бути непросто.
Телемаркетинг
Телемаркетинг заснований на активному пошуку клієнтів - працюючи по телефону. Даний принцип може називатися як «холодні дзвінки». Хоча холодні дзвінки зазвичай призначені для збору інформації про клієнтів або організації зустрічі. Коли продажу припускають лише проведення телефонних переговорів - канал називається телемаркетингом. Найефективніше для продажів b2c, наприклад, коли при дзвінках жителям нового будинку, пропонують підключити Інтернет.
плюси:
- Незначні витрати - не потрібні витрати для виїздів;
- Висока швидкість запуску - для запуску каналу може бути достатньо однієї-двох тижнів.
мінуси:
- Мало можливостей для демонстрації продукції;
- Обмежений спектр продукції, яку можна продавати через цей канал.
Канали продажу Apple, Walmart і Amason
Хочете привертати увагу клієнтів, як світові компанії на кшталт Amason і Apple? Читайте кейси в електронному журналі «Комерційний директор» і використовуйте нові інструменти продажів.
2. Пасивні (вхідні) продажу на b2b-ринку
Багато наших корпоративні клієнти самостійно зверталися в компанії, дотримуючись рекомендацій колег. При дзвінку потрапляли на секретаря філії. Вирішено було централізувати обробку даних звернень, організувавши для цього канал входять продажів. Надходити дзвінки тепер будуть на єдиний номер в головному офісі - з обробкою фахівцями, які займаються лише входять продажами.
Такий канал просування вважається найменш витратним, не знадобляться зусилля для пошуку клієнта. Сформована у абонента потреба, що спрощує діяльність наших менеджерів. Зазвичай співробітники цього підрозділу отримують винагороду в кілька разів менше в порівнянні з відділом прямих продажів.
Продажі на ринку b2b великим клієнтам
Для роботи з такими клієнтами залучаються найбільш кваліфіковані менеджери. В даному напрямку потрібні хороші навички спілкування і солідний досвід, розуміючи відповідні технічні нюанси. Для кожного фахівця організовується індивідуальне навчання. Для співробітників необхідна готовність до відряджень.
Працює підрозділ не тільки з діючими клієнтами, але також займається залученням нових. Головним завданням менеджера стає забезпечення комфортних умов взаємодії клієнта і компанії. Спеціаліст повинен забезпечувати єдине вікно - коли у клієнта є можливість вирішення всіх питань при спілкуванні з одним співробітником.
думка експерта
Олена Венцеславовіч,
директор з розвитку b2b-напрямку холдингу «ЕР-Телеком» (бренд «Дом.ги Бізнес»), Перм
Раніше ми дотримувалися лише прямих продажів - для приросту нових клієнтів, але досягти зростання b2b-продажу не вдавалося. При цьому ми дотримувалися стратегічної мети - підвищити продажі для корпоративних клієнтів в десять разів. Так, ми вирішили сформувати канали продажів зі складанням стратегії бурхливого зростання, з поліпшенням якості обслуговування, розробкою нових пропозицій, залученням додаткових співробітників і ін.
Для реалізації поставлених цілей потрібна оптимізація продажів. Такий підхід дозволив би домогтися конкурентних продажів, з ефективною реалізацією складеної стратегії. Тому прямі продажі вирішено було доповнено новими b2b-каналами, зі своїми завданнями і планом у кожного з них.
Менеджери відділів прямих продажів займаються самостійним пошуком клієнтів, відпрацьовують «холодні» дзвінки. При нових каналах b2b-продажу потрібно врахування потреб інших цільових аудиторій, їх логіки прийняття рішення.
3. Канали просування через інтернет
Даний канал, подібно каналу входять продажів, орієнтований на клієнтів, які проявляють інтерес до наших послуг, хоча для спілкування воліють Інтернет. Зазвичай в цій категорії знаходяться люди, які звикли до самостійного вирішення завдань, без звернень за допомогою менеджера.
Даний канал b2b-продажу вважається сьогодні найбільш перспективним, тому ми займаємося його активним розвитком. Завдяки йому вдається домогтися серйозного зниження витрат. Зокрема, для роботи такого фахівця досить технічної грамотності, оскільки він займається прийомом і обробкою заявок на підключення. Розвинені навички спілкування і представницький зовнішній вигляд при цьому не потрібні.
Ще більше експертних рад з управління продажами ви отримаєте на курсі Школи комерційного директора "Управління комерційним підрозділом" .
4. Сервісні продажу
Даний підрозділ займається обслуговуванням діючих корпоративних клієнтів в кожній філії, надаючи відомості по новим рішенням і продуктам. Закріплюється за кожним корпоративним клієнтом свій персональний менеджер, який повинен допомагати клієнтам з вибором відповідних телекомунікаційних послуг.
Завдяки даному каналу вдається досягти зростання прибутковості діючих замовників без серйозних витрат. Зокрема, квітковий магазин в центрі міста оформив у нас підключення Інтернету і телефону. Через деякий час зайнявся розширенням, відкриваючи в інших районах нові точки. Менеджеру про це відомо і пропонує клієнту підключити до єдиного провайдера всі магазини, з організацією загально мережі точок, пропонуючи підключення хмарної АТС і надаючи «красивий» телефонний номер.
Не рекомендую клієнтський сервіс передавати виконавцям на аутсорсинг. При всій привабливості цього напрямку - витрати він не знижує. У сторонніх фахівців, як правило, нижче кваліфікація, що призводить до зниження доходів компанії.
5. Дилерський канал продажів
Особливий канал продажів. Функції відділу продажів перерозподіляються на іншу компанію, при відсутності ресурсів для організації своєї мережі. В цьому випадку у дилера вже є доступ до потенційних покупців або володіє достатніми ресурсами (офісами, фінансами, людьми, доступом до потенційних клієнтів) для досягнення більш вагомого результату в порівнянні зі своєю мережею.
Найбільш ефективним канал продажів цього виду стає при необхідності швидкого захоплення ринку, для цього краще використовувати послугу або товар з високими споживчими якостями. Відніс його до числа активних каналів, оскільки необхідні при вибудовуванні мережі активні дії для залучення і розвитку дилерів мережі.
думка експерта
Платон Чеботаєв,
комерційний директор компанії AGC Glass Europe, Москва
Сьогодні знову відбувається поділ ринку між великими дистриб'юторами. Більш дрібні дистриб'ютори або змушені покинути ринку без конкурентних здібностей, або спеціалізують бізнес для адаптації до змін на ринку, з розширенням переліку додаткових послуг, формуванням унікального клієнтського пропозиції.
Можна говорити, що посередники на ринку будуть і далі. Адже в них зацікавлені багато вітчизняних виробників - залучаючи дистриб'юторів для скорочення витрат для просування продукції, концентруючи свої ресурси для зростання виробничих потужностей.
Однозначно говорити про найбільш вигідних способах просування товару в b2b секторі - самостійно або через дистриб'юторів, неможливо. Відповідне рішення буде залежати від специфіки конкретного продукту. Вважаємо за краще використовувати обидві можливості. Іноді неможливо відмовитися від додаткових ланок у ланцюзі між виробником і споживачем - для співпраці в такому випадку краще залучати дрібних переробників, які ближче всього до кінцевих клієнтам.
плюси:
- Швидкий розвиток - покриття по всій країні можна отримати за два-три місяці;
- Скорочення витрат - не потрібні зайві витрати на персонал, регіональні офіси і просування;
- Доступ до відсутніх ресурсів - включно з офісами, фінанси, співробітників, доступ до потенційних клієнтів.
мінуси:
- Відсутня доступ до споживачів - не завжди може бути відокремлене бажання представника і реальна ситуація;
- Залежність від дистриб'ютора, дилера - представник може в будь-який момент змінювати постачальника або бренд, з яким співпрацює. Через це можете позбутися всього ринку в одну мить.
- Втрата доходу - винагорода представника іноді може доходити до 80% від сумарного доходу.
6. Партнерський канал продажів
У компанії власний бізнес, орієнтований на покупців, які купують і ваш «продукт». Чому б їм не пропонувати на додаток до ваших товарів і вашу продукцію. Актуальний вибір для бізнесів з високим рівнем маржинальність, які можуть надавати партнеру високу винагороду.
плюси:
- Можливість швидкої організації бізнесу - оскільки партнер не стикається з особливими витратами, тому зазвичай зацікавлений в такому сотруднічествt;
- Економічність - для формування ефективного каналу продажів не будуть потрібні витрати.
мінуси:
- Значна частка партнеру - при досить низьких витратах в цьому напрямку, ефективний канал продажів буде лише при високій зацікавленості партнера.
- Необхідно постійно працювати - в тому числі забезпечуючи навчання партнера роботі з товаром, надавати відповідні інструменти, з регулярними нагадуваннями.
- Великий інтерес і втрата каналу - небезпека надавати занадто вигідне винагороду, що призведе до зацікавленості партнера реалізацією тільки супутніх товарів або послуг, тобто вашої продукції.
7. Пасивні або входять канали продажів
При пасивних каналах ми певну роботу проводимо, зокрема, з просуванням сайту, рекламою тощо., Але ініціатором звернення потім стає клієнт.
1. Реклама
Йдеться про оффлайновой рекламі. Можуть бути різні види реклами. Одна з них призначена для розвитку бренду, інша - для отримання конкретних клієнтів з певною реклами. Слід обговорювати лише другий варіант реклами, оскільки останнім часом перша все більше втрачає ефективність, з урахуванням великого вибору брендів і послань. При цьому часто за сильними брендами ховаються китайські бренди, знецінюючи в сприйнятті цінність всієї брендовості і конкретного бренду окремо.
плюси:
- Простота виміру ефекту;
- Швидке досягнення результату.
мінуси:
- Витрати - якщо вимірювати ефективність, реклама часто виявляється не окупається і необгрунтованою;
- Пошук рішення - часто потрібно відчувати безліч рішень для пошуку найбільш ефективного варіанту;
- Високий рівень конкуренції - ділиться увагу покупців на число рекламних позовів, вкрай складно виділитися і запам'ятатися;
- Низький рівень цілеспрямованості - можна розмістити рекламу на вулиці або кафе, проте охоплення буде досить скромним. При цьому федеральна реклама навряд чи забезпечить сприятливий ефект.
2. сарафанне радіо
Задоволені споживачі діляться інформацією про вашу продукцію. Вважається найбільш ефективним каналом по залученню клієнтів.
плюси:
- Економічність - можливість отримати повністю безкоштовно;
- Ефективність - люди готові ділитися емоціями, кращого ефекту дозволяють домогтися саме рекомендації своїх знайомих і друзів.
мінуси:
- Необхідно мати у своєму розпорядженні дійсно відмінним товаром, піклуючись про кожного споживача;
- Значна трата часу.
думка експерта
Марина Букалова,
генеральний директор авіакомпанії Скай Експрес, Москва
Складно зробити певні покупки, якщо немає можливості їх приміряти або помацати. Однак такої проблеми у випадку з авіаквитками не виникає. Пасажирам набагато дешевше і простіше самостійно вибирати і купувати товари в Інтернеті, замість утомливих поїздок в касу. Упевнений, що саме за цим напрямком буде майбутнє світового ринку.
Олександра Осипова,
комерційний директор компанії «Розумниця», Челябінськ
Приблизно рік тому у компанії з'явився аккаунт у соціальній мережі «Інстаграм» . Особливі надії на даний канал продажів тоді не покладали. Він в основному використовувався як джерело цікавої розважальної інформації для наших клієнтів. Але були дійсно приємно здивовані результатами.
1. Контент сторінки в соцмережі. Перша публікація - банер з акцією до Дня народження компанії. Потім почалася публікація відомостей про нашу офісного життя і співробітників. Також ділилися порадами з особистого досвіду виховання дітей. Цей напрямок стало дуже цікавим нашим читачам. Зараз продовжуємо інформування наших читачів про різні послуги і товари, з проведенням рекламних акцій, розповідаючи про корпоративні успіхи і поради батькам. Також передбачена рубрика «Запитай спеціаліста» для охочих поставити питання фахівцеві про ранній розвиток дитини.
2. Додаткові маркетингові можливості. Завдяки сторінці в соціальній мережі нам вдалося налагодити відносини з уже діючими клієнтами, які придбавають наші товари. Однією з покупців запропонували спільний конкурс в «Інстаграм». Після публікації цієї знаменитості нам вдалося привернути увагу і інших «зіркових» батьків, і розширити свою цільову аудиторію.
3. Витрати на просування в «Інстаграм». У порівнянні з отриманими результатами та іншими каналами продажів витрати виявилися мінімальними. Займається аккаунтом співробітниця в декреті, що працює віддалено.
4. Результати. Даний канал через півроку дозволив компанії добитися щомісячного доходу, який можна порівняти із середньомісячною виручкою торгової точки в Москві. Зараз кількість передплатників становить 33 тис. Осіб з різних країн СНД. До того ж, від своїх клієнтів ми отримуємо корисний контент, яким ділимося з передплатниками та підвищуємо лояльність цільової аудиторії.
Як ми проводимо аналіз каналів продажів
Олег Бобриков,
директор з маркетингу, DreamLives
Важливий елемент для повноцінної роботи компанії - не просто наявність товару в магазині, а якість його надання, запропоновані ціни для клієнтів. Зазвичай стихійно з'явилися каналах характерна відсутність контролю цін з боку виробника при перепродажі посередникам, відсутній належний контроль якості і кількості клієнтської бази, своєчасності сервісної підтримки та ін.
Наслідком подібної ситуації виявляється некерованість, без можливості планувати продажу з продажу. Для запобігання подібної проблеми потрібен регулярний аналіз їх роботи.
